مروری بر نظریات سواد رسانه ای

در این پست مروری خواهیم داشت بر نظریاتی که در ادبیات سواد رسانه ای بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. این نظریات به بررسی تاثیرات رسانه ها بر مخاطبان و افراد می پردازد، که عبارتند از: نظریه برجسته سازی، یادگیری اجتماعی، کاشت، گلوله جادویی، استفاده و رضامندی و مارپیچ سکوت.

نظریه برجسته سازی (Agenda- setting theory)

این نظریه مدعی تاثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولیت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تاثیر می گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم چگونه بیندیشند، اما می توانند تعیین کنندکه «درباره چه چیزی» بیندیشند.(مهدیزاده، 1391،ص58). فرض اصلی نظریه برجسته سازی این است که اولویت های ذهنی مردم یا موضوعات و رویدادهایی که عامه بدان توجه دارند و  به آن می اندیشند توسط رسانه ها تعیین میگردد و تابع برجسته سازی رسانه ها می باشد

دونالد شاو و مکسول مک کومبز واضعان نظریه برجسته سازی در مقاله کارکرد برجسته سازی مطبوعات مهم ترین تاثیر ارتباط جمعی در برجسته سازی رسانه ای را ایجاد نظم فکری برای مخاطبان و نظم دادن به دنیای پیرامون می دانند .(شاو و مک کومبز، 1383).به طور خلاصه در این نظریه رسانه ها  به ما می گویند که چه چیزی مهم است. رسانه ها لزوما به ما چنین القا نمی کنند که درباره یک موضوع چگونه فکر کنیم بلکه تنها به الویت بندی موضوعاتی می پردازند که پیام ها بر اساس آن پوشش داده می شوند.

نظریه یادگیری اجتماعی(Social Learning)

یکی از نظریه های مربوط به آثار اجتماعی رسانه ها، نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت بندورا(1986) می باشد ، که به طور ویژه با ارتباط جمعی در ارتباط است(مهدیزاه، 1391، ص56). بر اساس این نظریه، انسان ها بیشتر آن چه را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند، صرفا از تجربه و مشاهده مستقیم یاد نمی گیرند، بلکه عمده آن ها به طور غیر مستقیم و به ویژه از طریق رسانه های جمعی آموخته می شود(مک کوایل، 2006، ص493).  نظریه یادگیری اجتماعی معتقد است که فرد از طریق مطالعه و مشاهده نمونه های رسانه ای، رفتارهای مناسب را فرا می گیرد، یعنی در واقع می فهمد کدام دسته از رفتارها پاداش می گیرند و کدام یک کیفر می بینند. از این طریق، مخاطبان می کوشند در زندگی واقعی پاداش بگیرند و بنابراین به تقلید و الگوبرداری از نمونه های رسانه ای گرایش پیدا می کنند. (مهدیزاده، 1391، ص56)

نظریه کاشت(Cultivation Theory)

این نظریه توسط جرج گربنر مطرح گردید و بر تاثیرات تدریجی و دراز مدت رسانه ها و به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید می کند(مهدیزاده، 1391، ص 65). گربنر در این نظریه به دنبال این نکته است که« آیا از نظر مخاطبان دنیایی که در آن زندگی می کنیم شبیه همان دنیایی است که از تلویزیون نشان داده می شود ؟» در نهایت این نظریه عنوان می کند که اثرات تلویزیون بر مخاطبان اندک، تدریجی و غیر مستقیم است ولی به صورت انباشتی، متراکم و در بلندمدت است.

نظریه گلوله جادویی (Hypoderamic Theory)

بر اساس این نظریه پیام های رسانه ای به طور یکسان و یکنواخت، به همه مخاطبان می رسد و تاثیری مستقیم و فوری بر جای می گذارد. به عبارتی نظریه تزریقی وسائل ارتباط جمعی را دارای تاثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می داند. رسانه ها نه تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه ها مرتبط هستند و تاثیر رسانه ها بر نگرش و رفتار آن ها، فوری اتفاق می افتد(مهدیزاده، 1391،ص51).  توجه این نظریه در فرآیند ارتباط به عنصر «پیام» است و به گیرنده پیام اهمیتی نمی دهد. در این نظریه، مخاطبان منفعل و به صورت مجموعه ای از اتم های مجزا فرض می شود.

نظریه  استفاده و رضا مندی(Uses and Gratification)

این نظریه بر نیاز ها و انگیزه های مخاطب بر نیازها و  انگیزه های مخاطب در استفاده از رسانه ها تاکید دارد و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم بر اساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند . این نظریه ضمن فعال انگاشتن مخاطب با اتخاذ رویکردی کارکردگرایانه به ارتباطات و رسانه، مهم ترین نقش رسانه ها را بر آورده ساختن نیازها و انگیزه های مخاطب می داند. بنابراین به هر میزان که رسانه ها این نیاز ها و انگیزه ها را برآورده سازند، به همان میزان موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می کنند(مهدیزاده، 1391، ص 72).

نظریه مارپیچ سکوت(spiral of silence)

نظریه مارپیچ سکوت توسط «الیزابت نوئل نئومان» مطرح شده است. این نظریه بر این مبنا قرار دارد که رسانه ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابه با رسانه ها دارند، نظریات خود را مطرح می کنند. ولی آن دسته از مخاطبانی که نظری مخالف با نظر رسانه ها دارند به ناچار و از روی ترس و یا منزوی شدن سکوت اختیار می کنند .

از نظر نئومان افکار عمومی از تعامل بین افراد و محیط اجتماعی نشات می گیرد. وی اثرات رسانه ها بر افکار عمومی را قوی و قدرتمند می داند، چرا که به سه ویژگی ارتباطات جمعی یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی در ایجاد اثر های قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند(سورین و تانکارد، 1381، ص396 ).هم صدایی باعث شکل گیری تصویری همسان از موضوعات و رویدادها می شود و بر مواجهه گزینشی مخاطبان غلبه می کند. در این میان عامل دیگری که وارد می شود «مارپیچ سکوت» است. به این معنا که در خصوص یک موضوع مناقشه انگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس هایی می زنند. آن ها سعی می کنند دریابند که آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آن هاست یا خیر. به باور نئومان، آن ها اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند یا تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آن هاست، ترجیح می دهند که سکوت اختیار کنند. هر چقدر اقلیت بیشتر سکوت کنند، مردم احساس می کنند که دیدگاه خاص و متفاوت ارائه نشده است و لذا مارپیچ سکوت تشدید می شود(سورین و تانکارد، 1381، صص7-96)