سواد رسانه ای؛ ضرورت فهم دنیای تبلیغات

 

در مقایسه با پیام های تبلیغاتی، در رویارویی با پیام های خبری و سرگرم کننده و پردازش آنها، عملکردی فعالانه تر داریم. اما تقریبا در رویارویی با تمام پیام های تبلیغاتی، در وضعیتی غیر ارادی به سر می بریم. در چنین شرایطی، از میزان رویاروی خود با پیام ها بی اطلاع هستیم. برای مثال، برای رویارویی با روزنامه صبح، برنامه تلویزیونی مورد علاقه مان، فیلم ها، کتاب ها و مطالب مجله ها، برنامه ریزی می کنیم، ولی به ندرت پیش می آید که برای رویارویی با آگهی های تجاری برنامه ریزی کرده باشیم. با وجود این، وقتی در پی پیام های خبری و سرگرم کننده هستیم، رویارویی ما با آگهی های تجاری نیز با سرعت بیشتری رخ می دهد.

 

 

برای محافظت از خود در برابر تمام آگهی های تجاری برنامه ریزی نشده، در حالت پردازش غیر ارادی باقی می مانیم تا ناچار نباشیم به تمام آگهی ها توجه کنیم. با این حال، شاید به تبلیغات توجه نکنیم، ولی رویارویی ما با آن ها همچنان ادامه دارد. چنین موضعی سبب رویارویی غیر ارادی ما با پیام های تجاری می شود و این همان چیزی است که آگهی دهندگان می خواهند. در جریان رویارویی غیر ارادی، آگهی دهندگان خواهند توانست پیام های خود را در ضمیر ناخوداگاه ما جای دهند و به مرور زمان، تعریف ها از جذابیت، جاذبه جنسی، روابط، پاکیزگی، سلامتی، موفقیت، گرسنگی، ظاهر فیزیکی، مشکلات و شادی را شکل دهند. برای مثال، در حال رانندگی، رادیوی اتومبیل را روشن می کنیم و به پیام های تجاری در حال پخش توجه چندانی نشان نمی دهیم. چند روز بعد، در حال زمزمه یک آهنگ یا عبارت به خود می آییم یا از جلوی فروشگاهی می گذریم و به یاد می آوریم حراج آخر فصل که در آنجا انجام شده است. این آهنگ ها، واژگان و اندیشه ها، از ضمیر ناخودآگاه ما سرچشمه گرفته اند و در واقع، به وسیله همان تبلیغاتی که بی توجه از کنارشان گذشته ایم، در ذهن ما ذخیره شده اند. به مرور، این تصاویر، آهنگ ها و تصور ها، الگوهایی را در ضمیر ناخودآگاه ما ایجاد می کنند و شیوه نگرش را ما به خود و دنیای پیرامون شکل می دهند.

 

 

هر چند تقریبا تمام رویارویی های ما با آگهی های تجاری به صورت ناخودآگاهانه است، تبلیغات، کار خود را پیش می برند. در واقع آگهی های تجاری بدون آنکه مخاطب متوجه باشد و بخواهد آن ها را تحلیل کند، وارد ضمیر ناخودآگاه وی می شوند. یک فعالیت تحقیقاتی دقیق در عرصه بازاریابی با فروش اطلاعاتی درباره شیوه شکل دهی به نیازها و رفتارهای مردم، سالانه، بیش از 8 میلیارد دلار درآمد کسب می کند. بنابراین لازم است، برای افزایش سواد رسانه ای درباره تبلیغات باید ساختارهای دانش دقیقی درباره آگهی های تجاری و نیازهای خود در اختیار داشته باشیم. بر اساس تعریف ما، سواد تبلیغات عبارت است از: توانایی شناخت صحیح نیازها و تجزیه و تحلیل پیام های تبلیغاتی بر اساس روش های منطقی. بر همین اساس رسد مهارت ها و دانش مورد نیاز برای رویارویی با پیام های تبلیغاتی به شرح زیر است:

 

 

دانش	مهارت ها
شناختی	-         توانایی تحلیل یک آگهی تجاری برای شناسایی عناصر کلیدی اقناع     -         توانایی مقایسه این عناصر در تبلیغات با واقعیت های ساختار دانش خود در دنیای واقعی     -         توانایی ارزیابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات	کسب دانش درباره موضوع مورد نظر از منابع گوناگون (رسانه و دنیای واقعی)
احساسی	-         توانایی تحلیل احساسات شخصیت های موجود در آگهی تجاری     -         توانایی قرار دادن خود هب جای شخصیت هایم ختلف آگهی تجاری	-         یادآوری تجربه های شخصی درباره احساسی که هنگام نیاز به یکی از کالاهای تبلیغ شده وجود دارد.
زیبایی شناختی	-         توانایی تحلیل عناصر تولیدی و خلاقانه در آگهی های تجاری     -         توانایی مقایسه عناصر هنری به کار رفته در تولید این آگهی با عناصر موجود در آگهی های دیگر	-         کسب دانش درباره نویسندگی، گرافیک، عکاسی و...     -         کسب دانش درباره تبلیغات موفق و ناموفق و عناصر مرتبط با موفقیت وناکامی
اخلاقی	-         توانایی تحلیل عناصر اخلاقی موجود در آگهی های تجاری     -         توانایی ارزیابی مسئولیت اخلاقی آگهی دهندگان	-         کسب دانش درباره نقد آگهی های تجاری و شیوه تحریف نگرش ها و رفتار به وسیله تبلیغات     -         در اختیار داشتن نظام اخلاقی بسیار دقیق

منبمنبع:

Potter, James(2014), media literacy, sage publication.